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制造企业渠道下沉并非灵丹妙药【新资讯】

发布时间:2019-10-16 18:09:42 阅读: 来源:办公桌厂家

对于制造企业来说,与其推渠道下沉,不如推行服务下沉。服务与消费体验的提升是无止境的。

单纯强调渠道下沉,可能在某一时段对销量有一定的提升,但如果把时间窗放长一点又可能得不偿失。

近年来,在激烈的竞争形势之下,有些农机企业为了完成销量压力,提出了渠道下沉的主张并大力推行之。实际上,更明确地说,渠道下沉就是销售下沉。可几年过去了,销量并未达到预期,有的企业甚至为此举尝到苦果,譬如过去的重要经销商明着或暗里消极反抗甚至退网,主机企业不得不花更多的精力与时间成本去寻找新的合作伙伴。

事实业已证明,简单推行渠道下沉并非万能之药。

渠道下沉有着农机行业的发展背景。在农机补贴政策施行多年后,政策的边际效应不断递减,这在主要粮食作物领域表现得非常明显。四五年前便有人提出农机行业进入“后补贴时代”,其意无非指补贴政策对刺激农机销量提升的效果越来越有限罢了。

与此同时,近十多年来农机行业的产能投资一路飙涨。据有关数据,就在行业进入衰退期的2017年,农机行业固定资产投资仍然达到不可思议的1034.24亿元,即便这个数据有相当大的水分,可也不容轻看。毕竟,固定资产投资基本上是增量投资。数据是冰冷的,以我们自身的主观感受,也会看到大企业的产能更大、不少中小企业的产能比过去上升了好几倍甚至十倍以上。过去一年能造2000台收获机的,现在可能变成了能造2万台;过去能造几百台拖拉机的,如今号称能造数万台的也不鲜见了。

如是,一方面农机制造产能大幅上升,另一方面市场销售进入下行通道,一升一降,行业竞争激烈程度大大加剧,而制造企业要么在老板的规模扩张冲动、要么在职业经理人的强大KPI压力之下,只能把一部分销售压力推给下游经销商,对经销商的考核力度也趋于更加严苛,与之相伴随的是厂家面临更大的货款回收压力。

在制造商强大的铺货压力与考核压力下,一些经销商因为缺乏足够的预付款等因素,要么选择“退网”,近年来就有知名企业的不少经销商选择了退出,有的退出农机生意场,有的退出与大企业或知名品牌的合作,转而选择与二三线品牌进行合作。

相形之下,越是大型企业与知名品牌,在与供应商与经销商的博弈中越是强势,而二三线品牌与经销商的关系相对轻松。由于二三线品牌亟需借助一些知名品牌的经销商提升市场占有率,因此,双方呈现出两厢情愿的局面。这也是近年来潍坊一些二三线品牌在强大的雷沃卧榻之侧居然也在市场上攻城掠寨的原因之一。毫无疑问,在一些弱势品牌制造商的眼里,像雷沃、一拖东方红、约翰迪尔、久保田这些一线品牌的经销商可是难得的宝贝,可谓甲之鸡肋,乙之珍馐。

单纯强调渠道下沉,可能在某一时段对销量有一定的提升,但如果把时间窗放长一点又可能得不偿失。你在某地舍弃一些品牌商转而与一些较低层级的经销商合作,一是他们的促销能力、服务能力有限,二是他们的合作忠诚度也有限,县级经销商对品牌的切换更加频繁。从较长时间段来看,损害的是企业的长远利益。或者制造商在一地同时选择多家经销商合作,这种看似精明的作法,更多的是饮鸩止渴。

其实,对于制造企业来说,与其推渠道下沉,不如推行服务下沉。服务与消费体验的提升是无止境的。我们有些企业提出了服务升级的概念,这是值得肯定的,但服务升级是要有盈利来作保障的。无论是以厂家为主还是以经销商为主的服务模式,都需要花费较大的资金量。近年来,制造商的赢利压力显著提升,一些企业能活下来就不错了,因此再想投入巨大的成本去搞服务显然也力不从心。

对于经销商来说也一样,随着外围环境的改变,人工成本、税收成本、配件成本、出工成本、场地经营成本可能都在提升。因此,诚如沃得农机总经理朱林军所称,农机行业的洗牌正在从制造企业逐步向流通企业蔓延,一些区域有的经销商退出农机销售行业,有的缩减投入将农机板块作为副业经营,然而却很少看到有新加入的销售型农机公司。朱林军认为,流通行业的洗牌才刚刚开始,未来3-5年将是农机流通行业重新布局的关键时期。

当然,各家企业有不同的实际情况,我老朱从来反对一概而论,渠道下沉对有的企业的某一阶段或不是发展重点,对有的企业可能又是非常重要的一项工作。

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